『DIME』では2006年から「男前プロジェクト」と題して、男性美容企画をスタート。継続的にメンズビューティーの発信をしてきました。家電系に強い『DIME』の特性を生かして、シェーバーなど美容系ガジェットの特集から始まり、コスメなども紹介するようになってきた。そこで、美容誌でブランド力を確立している『美的』とぜひコラボしましょう、とタッグを組んだのが2019年から始まった『メンズ美的』です。『DIME』本誌のスペシャル企画として5月号、8月号、12月号に掲載されました。

2019年当時は広告の立場で、『メンズ美的』の企画に参加していました。今から4年前ですが、当時は美容に積極的な男性俳優さんが本当に少なくて……。興味をもって出演してくださる方と出会うまで、時間がかかりました。

えっ、今は美容男子もたくさんいるのに！

コスメ業界としては“メンズコスメをこれからどんどん出していきましょう”と盛り上がっていたけれど、一般社会の感覚としては、まだそこまで追いついていない状況でしたね。

『美的』としても、それまで女性だけで誌面を構成していたので、男性だけが登場する美容企画では読者層と縁遠くなってしまうようにも感じて、誌面を工夫しました。女の子たちにとって、“彼にギフトを贈る”“彼をキレイにしたい！”といった切り口だったら、メンズコスメをより身近に感じて読んでくれるのではという狙いで、「シェア美容」を打ち出して桐山漣さん、土屋巴瑞季さんにカップルとして登場していただいたりしましたね。

はい！
新人の自分へ流れが来たことがわかったので、“どうしよう、やばいっ”と内心ドキドキ焦りながらも、自分に求められていることに応えたくて、急いで検索しました。最初に挙げたのは英語の「they」です。SNS上で広く知られている、メンズやレディースのくくりがない、性別を特定しない言葉だと知っていたので提案しました。でも即「なし！」と却下されてしまって。すぐまた検索をかけて、スウェーデン語の「hen」へたどり着いたんです。

その場にいる私たちも耳にしたことがなかった、まったく新しいワードでした。
“えっ、HEN？？”って。

スウェーデンでは「hon(彼女)」でも「han(彼)」でもなく、ジェンダーニュートラルな三人称単数代名詞として「hen」が使われているそうです。ジェンダーレスな考え方は北欧が進んでいることは知識としてあったので、2度目に検索をするときには北欧でしぼりました。すると、その他の地域では若者の流行り言葉だったけれど、スウェーデンだけは裁判の文書など、公的な場でも使われるとわかったんです。これだと思って発言したら、皆さん、「いいね！」と採用してくださいました。

とはいえ、最初は“でも、日本語の感覚だとHENって違和感ない？”と戸惑いもあったんです。“HENか。新鮮なワードだけど、どうしましょう”と、10分くらい悩んで。

英語でhenは雌鶏の意味だぞ、とか。

そうそう。

でも、その“HENって何？”という「？？？」が逆に光ってくれるかなと、期待したんです。

「変化のHENだよ」と、前向きな方向で。

クライアントさんからは「この耳なじみのないネーミングでどう広めていくつもりですか」と問い合わせがきましたが、「コンテンツとして発信して定着させていきます」と、決意表明をしました。『美的.com』『@DIME』とお互いにサイトをもっているので、『美的HEN』オリジナル記事をそれぞれが作成し、記事を相互掲載して、広く情報発信をしています。

同じ商品でも『DIME』と『美的』では目線が違うので、記事を読み比べる楽しさがあるのも、『美的HEN』の特長です。

そういえば、「HEN」は辞書に載ったとか……。

「HEN」という言葉の認知度はそれほど高くないので、いずれは辞書に掲載されるくらいにならないと、という思いから大辞泉の編集部にも相談してみました。

正直難しいかと思いつつも、背景から丁寧に説明してご検討いただき、『デジタル大辞泉』に使用例として採用されることになりました。皆さん本当に親身に相談に乗ってくださいましたし、これも総合出版社ならではの強みだと思います。

めちゃくちゃ緊張しました！
仕事の関係で少し遅れて到着したら、初めて顔を合わせる先輩もいたんです。とてつもなく緊張したけれど、たぶん、新卒だから言える話はたくさんあると思うんです。若さゆえの根拠のない自信とか(笑)、根拠のない案を出せると自覚していたので。それを期待されていると感じて、なんでも思いついたことを言ってみるのが早いと、実践しました。発言してみると、新人の案だからと“ぺっ”と一蹴されることもなく、「なになに？」「それはどういう意味なの？」と先輩方が面白がってくださった。言いやすい雰囲気でした。

センスの良いZ世代として信頼しているので、Sさんのような若い世代の人のプランは編集部の企画会議でも、積極的に耳を傾けています。

私たちも薹が立って頭が固くなってくるので、なれや経験の範囲で考えてしまう癖があるんです。そこで思いもよらなかったところからポンとボールが飛んでくると、発想の転換になって、新しいアイデアも生まれる。それこそ、意見を求められてすぐに検索するアイデアも若者ならではの機転だな、って。フットワークが軽い。

その結果、本当に実のあるプランも出てきたりしますしね。

広告的には、『DIME』と『美的』の両方に広告が出せることが強みだと、クライアントさんから言っていただけます。かけあわせることで『美的HEN』という、新しいメニューが生まれたことに大きな利点を感じてくださっている。

編集記事をつくるうえでも、『DIME』は男性読者を多く抱えているので、『美的』では絶対に集まらない回答がアンケートで得られて、すごくありがたいです。誌面のインタビューへ男性読者に登場していただいたりすることも協力し合って、垣根がありません。

『美的』だけであれば、ここまでメンズ美容に深入りすることはなかったかもしれない。メンズ読者層を抱えている『DIME』と一緒だから、背中を押されている。かけあわせの相乗効果がさまざまな企画で発揮されています。

意外と、女性誌×男性誌の組み合わせが実現できる出版社はないように思います。ここまでのコラボができるのは、小学館くらいなのでは。『DIME』のようにさまざまな企業と普段からおつきあいのある媒体も数少ないので、相乗効果を生みやすい土壌はあるように思います。『DIME』は多岐な分野を扱い、コラボレーションしやすい媒体ではあるので、企業やいろいろな媒体と連携してハブになりたいという編集方針がもともとあったんです。

コラボしやすい、という点は同感です。『DIME』はガジェット、『美的』は美容に対して熱心に情報を吸収したい人たちが読者なので、非常にマッチしやすい。

韓国コスメなど新規のお問い合わせもいただきますが、既存のクライアントさんがとても興味をもってくださることを実感しています。これまで女性がスタンダードだったブランドが同じ商品でも男性へ、といった派生はもちろん、“この１本が最高だからジェンダーを問わず、皆さんに使ってほしい！”というニーズがいっぱい眠っていたんです。

実際、提案の幅が広がります。クライアントさんが宣伝施策などで悩まれている部分に、ソリューションの１つとして『美的HEN』のコンセプトを説明すると、スッと話が進むことがよくありますね。

コンセプトに共感していただいていることは感じます。企業としてのダイバーシティやインクルージョンを意識する中で、ジェンダーや年齢を問わない『美的HEN』のコンセプトが合致しやすいようです。

個人的には、お高くとまっていないのがいいなと思っています。メンズ美容だけど、“キラキラ✨プロフェッショナル✨”みたいに、意識高い感を前面に出していなくて。親しみやすくていいですよね。

『美的HEN』オリジナル企画の「俺たちの『毛』問題」とか。

リアル！ タイトルで身近な話題に感じられます。

ブランド全体で紙とWebはそれぞれ異なる特性があるなと感じています。本誌では新しいトレンドや『美的』が提案したい美容情報を発信することが主軸なのですが、Webでは“この毛をどうしよう”“今すぐこのクマを隠したい”といった、日常に寄り添うより実用的なコンテンツがよく読まれる傾向にあります。

毛問題でいうと、最新ひげケアなど、『美的』はぼくらが見逃しがちな視点を常にもっている。『DIME』の企画としても、参考になっています。

Kさんが実用的と話したように、『美的HEN』はこなれすぎた美容マニア向けではないんですよね。まだそんなに美容を知らないけれども、ちょっと触れてみると興味がわいて自分でも化粧水を買ってみようとか、そういうエントリー層へ向けて発信している。あらゆる垣根を越えて、美容の裾野を広げていきたい企画なんです。

昨年、編集長になったお祝いに、同年代の男性の友人からオーガニックなブランドの化粧水と乳液をプレゼントされたんです。男性から男性へギフトで化粧品を贈ることが、普通になってくるといいなぁと感じました。ジェンダーレスを謳う化粧品も増えているし、自分でも今度ギフトで友人に贈ってみようかな。